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听张一鸣谈今日头条“低俗化”

很难想象张一鸣是一家110亿美元公司的创始人。
 
张一鸣和他的两位朋友所创立的3家公司被认为是最有可能向中国互联网统治者——BAT发起挑战的胜利同盟,另外两家分别是美团点评和滴滴。这三家公司创立都不超过6年,估值均超过百亿美元。

 


今日头条已经是今天中国最大的媒体渠道,他们每个月为1.5亿用户提供服务,每天有近7000多万人花76分钟在今日头条上观看新闻、视频。


但张一鸣坚持说今日头条不会也不需要设立传统意义上的总编辑,他说自己最忌讳价值观先行,他认为不干涉可能是今天他对内容最好的管理。
 

以下为财经访谈:


成功与低俗



《财经》:比头条更早出现的聚合类应用或者网站有很多,为什么最后只有你们做大并成功了?
 
张一鸣:有些是因为太难用,门槛很高。还有一些是没有「穿透」,订阅、选择类别等各种功能,他们把产品想得太复杂。为什么我们没有做这样的产品?因为我们始终认为信息的效率比信息的展示更重要。
 
最早期的今日头条,没有频道没有个性化甚至没有图片,打开就是纯信息流。当时我们的判断是——移动互联网,高频应用,主产品是唯一的;同时要专门为移动创造内容,而不是把杂志内容搬过来,后来我们做了头条号。

《财经》:低俗是今日头条成功的原因之一吗?
 
张一鸣:真的不是这样,虽然肯定还是有Low的内容,但我们肯定比同行更重视。而且我们从来不主动push低俗内容。我们一直在打击低俗和标题党,现在「特别低俗」的内容已经消失了。
 
我们确实有一段时间对新用户处理不够好,因为新用户没有个性化,所以他们打开主信息流容易出现低俗内容。而个性化推荐的模型很复杂,不全是因为你爱看,也可能是你附近刚好有人爱看。所以后来我们还专门启动了一个「冷启动防低俗问题」。


 
《财经》:所以你的意思是,「特别低俗」的已经消失了,留下的是「比较低俗」的?
 
张一鸣:第一,你确实不能完全做到,总有漏网的。第二,它有边界,有一点点擦边的,并不是要全部去掉。我觉得最核心在于头条并没有从低俗中获利,事实上,低俗内容反而会伤害我们的商业利益。
 
《财经》:你的竞争对手评价你们某些内容像毒品。用户点开可能是被标题诱惑,并不说明他需要并且喜欢这个内容。
 
张一鸣:因为没有收录足够多的用户信号,所以我们不知道你是因为被诱惑还是因为兴趣而点击。而我们现在试图通过更深入的用户行为识别来区分两者,比如用户的「点击后行动」——在内容上的停留时长,看完是否收藏,是否分享。
 
我本身并不认为低俗有什么问题。你在机场看到的杂志是一回事,在火车站看到的又是另一回事。很多人是因为证明自己高雅而指责它。
 
《财经》:未来是否会把内容调性从火车站往机场调?
 
张一鸣:我希望内容的分布符合需求的分布。机场的人看机场的内容,火车站的人看火车站的内容。如果说以前让机场的人看到了火车站的内容,那是技术问题。
 



责任与克制



《财经》:今日头条有没有价值观?
 
张一鸣:企业都要有社会责任感,我们要做对社会有益而不是有害的事。
 
企业和媒体的区别在于:媒体是要有价值观的,它要教育人、输出主张,这个我们不提倡。因为我们不是媒体,我们更关注信息的吞吐量和信息的多元。我们会承担企业的社会责任,但我们不想教育用户。世界是多样化的,我不能准确判断这个好还是坏,是高雅还是庸俗。我也许有我的判断,但我不想强加我的判断给头条。如果我在现实生活中也没有说服别人,为什么我要通过我的平台说服别人?
 
《财经》:媒体是有价值观的,而你们是最大的媒体聚合平台。
 
张一鸣:如果你是个邮局,你不同意《XX时报》的价值观,但邮局能不发行《XX时报》吗?多数人认为他的价值观就是主流价值观,他们总是习惯围绕价值观,而不是围绕事实。这是我反对的。同时,我们确实不应该介入到(价值观)纷争中去,我也没这个能力。
 
如果你非要问我头条的价值观是什么,我认为是——提高分发效率、满足用户的信息需求,这是最重要的。




《财经》:你的观点、想法跟头条的算法、规则完全没有关系吗?
 
张一鸣:我是我,产品是产品。
 
CEO的职责为什么是把自己的喜好加到产品上?CEO的责任是为公司创造效益,为员工提供薪水,为社会提供产品服务——这是企业的目标,而我做的事要最有利于这个目标。公司的价值观可能不是我的价值观,公司的价值观也不受我的价值观影响,公司的价值观是我理性的根据公司的愿景来定的。
 
《财经》:头条之前有个很赚钱的和医疗相关的业务,但你毅然叫停了。这是不是也是价值观在干涉产品?
 
张一鸣:不做医疗广告是因为目前民营医院很多服务差或者经营违法违规,而我们很难区分把关。这和我个人的善恶观无关,更多是企业发展长短期有关。
 
我们认为流量是重要的,流量的信任度同样重要。如果你的流量信用度低,你的商业转化率就会低。这个问题是长期、缓慢的。所以推一个有问题、低质量的广告实际是杀鸡取卵。同时我们和百度不一样,我们不按关键词切分流量,而是按广告位加用户时长,我们不把这个位置卖给医疗广告主还可以卖给其他人。所以我们不做医疗广告压力不会这么大。
 
我们打击低俗也是这个目的,因为低俗会直接导致我们的广告没人信。只不过这恰好跟大家的善恶观是吻合的。
 
《财经》:头条是这个时代最强势的媒体平台之一,每天有7000多万人花76分钟在今日头条上。如果你们可以通过内容来给用户以正确的引导,为什么不呢?
 
张一鸣:我在克制,同时我觉得平台的责任也是克制。因为你不知道你自己什么时候是对的,多数情况下你不克制带来的伤害更大。同时,我们要努力提高自己的能力,因为基本上可以不做恶的人都是有能力的人。
 
我们的内容首先是满足多样性,满足对公共事件、议题的传播,满足一部分人群比如高知份子的需求,同时我们要求内容不要对低端用户有负面影响,所以我们坚决抵制虚假、诈骗、血腥、暴力、刻意标题党。
 
在满足了这些前提后,用户看八卦、娱乐、笑话等内容又有什么问题呢?


历史上精英们一直在试图让大众拥有很高的精神追求,但社会整体从来没有达到过这个目标。以前的媒体精英意识不到这一点,他们认为自己特别希望导向的才是特别重要的。但多数人的强烈主张,从历史上看,多数都没有产生多大价值。
 
少数精英追求效率,实现自我认知,他们活在现实中。但大部分人是需要围绕一个东西转的。不管这些东西是宗教、小说、爱情还是今日头条,用户是需要一些沉迷的,我不认为打德州、喝红酒和看八卦、视频有多大区别。


人性与机器



《财经》:做头条这几年看到了怎样的人性?
 
张一鸣:前阵子我看头条中的新闻说,有三分之一的人是不想接回失踪者的,这些失踪者多半是老人。这个新闻对我还是很震惊,世界没这么美好。


《财经》:头条是一家技术公司还是一家媒体公司?
 
张一鸣:我们不是个媒体公司,是因为我们不创造内容,我们不发表观点。
 
我们是一家科技公司,但和大家想得不一样的是——我们是为了解决问题(信息分发问题)而创办的,充分认识问题比如何解决问题更重要。你认识到一个问题、认识到这个问题的规模和意义,这本身就是一半的答案。
 


《财经》:今日头条需要总编辑吗?
 
张一鸣:多数人会认为他觉得对的就是对的,正是因为我知道这个倾向,所以我们要努力克制这个倾向。
 
如果头条有主编,他不可避免会按照自己的喜好去选择内容,而我们做的就是不选择。
 
《财经》:百度和头条都是纯技术思路创办的公司,有人认为纯技术公司都是唯机器论,机器的算法决定一切。
 
张一鸣:我不想强调纯机器,因为是不是纯机器不重要。我们的目的就是满足用户需求,机器能更有效的满足就用机器满足,机器不能就用人满足,我不固执或者不依附。
 
《财经》:你曾提到今日头条的内容是由算法决定的,是「人工不干预」的,但算法事实上就是以人的行为来影响机器。
 
张一鸣: 我们并不否认我们在干预内容。违背法律法规就必须干预,但我们不干预用户喜好,不干预在社会和法律容忍下的多样性内容。
 
《财经》:你认为头条的算法应该是引导人性还是迎合人性?
 
张一鸣:我不觉得算法要和人性挂钩。这就像以前哈雷彗星飞过,大家说这到底有什么意义?是要出现地震还是出现鼠疫?其实和这个都没关系。我们做技术的时候也一样——我们没有说要模拟人性,也没有说要引导人性。你们文化人给了我们太多深刻的命题。
 


竞争与低空飞行



《财经》:百度今年发力内容领域,是否会对头条构成威胁?
 
张一鸣:百度进入这个行业肯定对我们有影响。但这个「影响」是否会让头条失败?我觉得肯定不会。我们现在日活跃用户体量大概是手机百度的2/3,我们用户的停留时常也更长。同时,我并不觉得百度有什么优势是我们所不具备的。
 
《财经》:比如,技术优势。
 
张一鸣:技术优势就是技术人才,我们为什么不能有同样或者更好的技术人才?优势主要取决于效率,取决于你对事情理解的准确度,对人才判断的准确度,以及如何把这个理解判断变成组织有效性的效率,在这几件事上我不觉得我们会输。
 
《财经》:百度连接的是广告与网站,头条连接的是广告与内容,不同的连接模式哪种更有商业价值?
 
张一鸣:网站是落后的信息组织形式,它不是健康的生态,同时网站内容组织的形态也非常不好,通过索引的方式其实是杂乱无章的。举个例子,我们打击低俗,如果一个作者老生产低俗内容,我们可以直接惩罚这个作者,网站是做不到的。
 
《财经》:头条是否会做一套类似百度凤巢的竞价排名系统?
 
张一鸣:我们现在就有类似的。我们觉得广告要更向内容的标准看齐,同时,我们希望广告对用户更有益。但我们现在效率还不如凤巢,百度有一千多人在做广告推荐系统,我们只有几十个。


《财经》:除了广告,还有什么其他收入来源?
 
张一鸣:以广告为主。我们今年也有几千万收入是2B的,我们把机器学习能力对外提供了。
 
《财经》:今日头条有可能会发生魏则西事件吗?
 
张一鸣:我觉得这是当一家公司符合法律的时候,要不要比法律更高标准来要求自己的问题。魏则西事件在头条真的不会发生,首先,我们现在不做医疗广告。同时,我们每一个环节都会避免出错。
 
《财经》:如果百度、腾讯在内容上开始大规模烧钱,对你们的影响有多大?
 
张一鸣:陪着烧呗。只要你跑到最前面的话是可以做到的,核心是你要提高你的系统效率。
 
《财经》:头条的商业策略对比其他几家巨头,有何不同?
 
张一鸣:百度的商业策略是比较看中三年内的盈利,他们是广告变现导向,而腾讯是用户时长导向,他们更在意用户是不是在腾讯盘子里玩。
 
今日头条的导向是偏腾讯,加一点华为。华为很重视底层和基础设施。我发现公司越强大就越往底层走,更往整个社会的基础设施走,上层可以空出来,比如操作系统、芯片、云。
 

管理与灰度


《财经》:Boss直聘做过一个调查,调查显示计算机专业的大学生心中排名第一的雇主不是BAT,而是今日头条。
 
张一鸣:我们重视技术,而重视的体现之一是工资。我一直认为,公司竞争的核心是ROI(投入产出比)水平而不是成本水平。几乎没有行业领头的公司是控制人力成本来实现领先的,公司应该有好的ROI,而这个好的ROI需要通过让员工收获好的ROI来实现。
 
《财经》:你的同事说,你在大学时举办程序员大赛,第一名是一位化学系同学,你一直对他念念不忘,创立头条还特意把这位同学挖过来了。
 
张一鸣:我看一个人都会想他有什么优点。哪怕是随意在路边看到的一个人,比如参加校友会,参观其他公司,甚至住酒店时看到的酒店经理。未知的事情或人我一般会往好的方面想。
 
《财经》:有人评价你,慈不掌兵。
 
张一鸣:我不算适合掌兵,但看方向比管事情重要。我不擅长把事情推向极致,比如把公司推向运营效率最高,或者push到边界。但对公司来说,更重要的是对重要事情的开拓和判断。
 
《财经》:如何理解管理上的灰度?
 
张一鸣:灰度不是模糊,而是有渐变和过度。灰度是有规律、有方向的。我对很多事情、很多人的处理都是在考虑清楚之后再重新度量程度。
 
经常有其他公司的跟我抱怨,某人不太适合,但老板因为考虑到这个人的感受,于是调到xx部门挂着。但让上百人汇报给一个不合适的人,是对这一百人巨大的不公平。在这件事情上,清晰的是——岗位要按能力匹配的原则来分配,而灰度是——不能直接辞退,考虑情理,比如待遇上的优厚。
 
《财经》:头条进入了短视频领域,还有了「头条问答」等新产品,头条的业务扩张逻辑是什么?
 
张一鸣:业务边界是我现在的主要思考点,我基本以科斯定理为基础,加上一些组织和系统角度的思考。我们有一个原则——尽量不做别人已经做好的事,不能比别人做得更好就不做,除非是业务防御关键点。
 
世界是动态的、前进的。如果你停下来去做别人已经做好的事情,你和对方都会被时代潮流拉下,因为世界不是只有你和你的对手。
 
《财经》:如果头条有一天被对手全面超越了,你觉得原因可能是什么?
 
张一鸣:先后顺序是——竞争、政策环境变化、我自己的问题。BAT中的T还是很强的,我们还没有逃出重力。
 



保守与延迟满足感



《财经》:你反复鼓励年轻人要敢于冒险,但你自己却是个很保守的人。
 
张一鸣:缺什么说什么。我是比较保守,比如很多公司花钱都是花了再融,而我总是预留足够的钱。
 
保守的本质是因为我很相信「延迟满足感」,如果一件事情你觉得很好,你不妨再往后delay一下,这会让你提高标准,同时留了buffer。很多人人生中一半的问题都是这个原因造成的——没有延迟满足感。延迟满足感本质是克服人性弱点,而克服弱点,是为了更多的自由。
 
以前我的投资人建议,你应该尽快推广,但我觉得不ready就会一直不做。事实上直到你的竞争对手发力之前,都是你的窗口期。华为就是一家懂得延迟满足感的企业,他们花大了力气在研发上——这些都不是短期见效的事情。


 

《财经》:是否因为保守而错过很多机会?
 
张一鸣:判断不好确实会错失机会,比如如果头条在12、13年可以多花一点钱,或许增长会更快。我不喜欢不确定性,这与我程序员出身有关系,因为程序都是确定的,但事实上CEO是焦虑的最终承担者。现在我的保守性在降低。
 
如果是因为创始人个人需要得到成功而没有在合适的时机做出决策,这是延迟满足感的问题,而如果是因为自己判断失误,则是技能问题。
 
《财经》:创立头条之前,你参与过四家创业公司,但每次都没有坚持到最后。
 
张一鸣:我很早就意识到,创业如果不顺利,早死早升天,往前看就行了。我对很多事情的理解都是「错不在我」,以前业务没做好,我就觉得责任在我身上,但其实有时机问题也有行业问题等等很多。
 
如果你的决定是对可见的最大系统(比如社会)是有增益的,你就应该做出更好的选择。我经常见到一些小创业团队,每个人都不愿意走,其实早点解散了,对他们都好。也许你可以创造更大的价值,到时候还可以将利益重新分配。
 
《财经》:如果今日头条遇到大困境,或是你看到更好的趋势,你会放弃头条转身去发展新业务吗?——就像当年一样。
 
张一鸣:我从来没说过我绝对不卖公司这种话,我说的是——我们有机会把头条做成一个平台型公司,所以我不会卖公司。
 
如果和哪个公司合作,可以让今日头条在全球获得成功;可以促进更多地方的信息分发;可以更快进入机器学习在其他领域的应用,我并不排斥,但我不认为现在有这个机会存在。
 
《财经》:想过卖掉公司吗?
 
张一鸣:每次有选择的时候,我会想一想,然后我每次都会选择不把公司卖掉。我认为头条作为独立的平台,对我和我的团队,有着财务之外的很大意义。


理性与现实



《财经》:什么是能发挥效用的事情?
 
张一鸣:不同阶段不一样。比如你身体不好的时候,健康是重要的。对我来说,自由、健康、公司发展、家人朋友健康,包括能够更有能力去帮助人,把困扰我的问题想得更清楚等等,这些都是效用。
 



《财经》:想把今日头条做成一家怎样的公司?
 
张一鸣:先不设边界吧。先把提高信息分发效率这件事情做好,成为全球最大的信息创作与分发平台。
 
《财经》:作为一家受到价值观争议的公司CEO,你的价值观是什么?
 
张一鸣:我讨厌形式化,讨厌虚伪,因为排来排去没用。但我认为体验和事实对我来说很重要,你经历各种经历、各种体验很重要。你能够有自由、有能力去帮助和影响别人。而我作为「一个人」的效用就是:一是你的体验,二是你对别人的影响。

《财经》:多数认识你的人都评价你极其现实,像机器人。
 

 张一鸣:我觉得人总不facing to reality,是很大的问题。预测未来的最好方式是创造它,但前提是面对现实。



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