公司新闻

今年是美锐品牌策划的第十个年头,这十年里我们服务了不少于300家的品牌客户,我们不仅为客户提供服务,更通过我们的品牌咨询让越来越多的客户拥有品牌运营的思维。


授人予鱼不如授人予渔,美锐微信公众号今天开始将定期推出“锐观点”内容,与所有美锐的朋友一起聊聊:


品牌的原罪是什么?


第一次找到美锐的客户几乎都是理想主义者,他们内心早已经勾画出自己品牌该有的样子。理想化的消费场景配上对品牌愿景,似乎品牌的未来一下子就清晰了。但是这样的品牌世外桃源真的存在吗?我们对品牌认知和消费者对品牌的认知有出入吗?


绝大多数客户第一次找我们做品牌的时候,普遍表现出对品牌的四个“不知道”:


做之前不知道自己要什么

做之中不知道在做什么

做之后不知道做了什么

最后不知道自己不知道


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设计到底错了吗?


品牌策划公司最经常听到的一句话就是:设计不好看!


遇到这样的问题,我常常会问客户一句话:我们的品牌策划您觉得如何?


几乎100%的客户都会答复我:我觉得你们品牌策划得很好,但是这个设计我觉得应该要……


划重点——到这一步,品牌方就已经犯下了第一个错误:用自我的审美去审视整个市场,使整个品牌设计完全脱离品牌策划,卖点、优势、消费动机这些品牌最重要的因素都敌不过三个字“不好看”。


品牌设计属于但不等于品牌策划,所有设计的基础是策划,“美丑”是我们很多人对设计的唯一评判标准,但是这个标准在每个人心目认知是不一样的。商业设计来说我们更在乎“对错”,好卖就是对的,不好卖就是错的,我相信没有人会质疑这个评判标准。


2010年,李宁换了新的LOGO和Slogan,这家曾经的国内运动第一品牌开始了持续了近十年的品牌灾难。到现在都还有很多消费者都把这场品牌事故归罪于LOGO设计。



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现在我们来看看,错的到底是不是LOGO?


这一年,李宁突然宣布放弃使用了近20年的LOGO,邀请LN设计团队、美国Ziba design设计团队、香港靳与刘设计工作室,三个顶级团队共同操刀新LOGO设计。但是李宁却将品牌策划交给了另一家广告公司去执行,而这家公司做的第一件事就是将原有最忠实的70、80后消费者狠狠踢开,抱上了90后的大腿,并将那句经典的“一切皆有可能”改成了四级不过都不知道含义的“Make The Change”。设计团队根据收到的品牌方指令,完成了李宁整体视觉重塑的任务。


单从视觉上看,新的LOGO延续了老LOGO的整体风格,整套的设计方案也有可圈可点之处,视觉上并不需要花很多的成本去教育消费者,在我看来设计这并没有什么大的问题,更不可能造成如今这样尴尬的品牌局面。


但整体品牌策略的转变,改变了原有的品牌定位、消费人群、消费场景,甚至改变了价格策略,试图通过新的品牌视觉形象实现整体品牌的升级,不仅白白送给了竞争对手更多的消费人群,更达不到开拓新消费领域的目的。


泉州人丁世忠率领的安踏,在李宁的这场品牌升级风波中,并没有着急忙慌跟风升级品牌设计,只是调整营销推广策略(如取代李宁成为奥运会国家队赞助商),最终不仅在销量上甩开李宁,成为国内运动品牌老大,其品牌价值更是遥遥领先李宁。


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无独有偶,另一个几乎已经消失在一二线城市的国产品牌——森马,也干了同样的事情。为了取悦年轻人,品牌策划公司决定将原先简洁清晰的LOGO变得更加年轻时尚,结果是新LOGO凌乱的排序变成了一堆诡异字母的组合,看过的人内心都会说一句“这是‘森马’玩意?”。


但是,我们能说这是设计的错吗?仅仅看LOGO,确实更加年轻活力了许多,但是这改变市场对森马这个品牌基因原有的认知,失去一大部分原始积累的品牌资产,造就了今天这样的局面。


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(这是“森马”玩意!)


一个品牌,从创办的第一天就拥有他独特的品牌基因,基因有问题的品牌陆陆续续都消亡了,成功的品牌升级应该做的是优化和延续这些好的基因,而不是去改变它。简单粗暴的重新定位和品牌改变,带来的是市场对品牌不适应而产生的排异反应,这样不仅丧失了原有的品牌基础,削弱了品牌认知度,更是失去了品牌免疫力,给竞争对手更多的品牌侵入机会。


不要迷信过度创新、创意


华与华的华杉说:所有自称原创的,99.9999%都是欺世盗名。为什么呢?因为所有这些思想前人都耕耘过、总结过了。如果真有一句话的新思想出来,马上就可以拿诺贝尔奖。


每年我都会关注红点、IF、中国好设计等等的年度设计评选。不得不说,这些设计真的都很不错,将各种创新创意的点子都融合到了产品中,不少产品都让我眼前一亮。但是我发现这些产品真正投入到市场上的并不多,哪怕有在市面上流通的,销售大多不理想。


再来看看我们的品牌,是不是说大量的颠覆性创新就是好的呢?


创新思维确实是一个品牌该有的态度,但创新创造同样要建立在产品的品牌基因和受众市场的基础之上。打个比方,我们熟悉的可口可乐,每年都会有推出富有创意的纪念瓶、限量瓶,但无论怎么创新,这100多年的历史里可口可乐的红、白两色的搭配都没变过。


文明社会开始有了商品,同时也有了商品的基本社会认知,品牌能做的事情是在社会认知的基础上进行创新,这个创新是有边界的,越过了边界会让整个社会无法接受甚至抗拒。


2014年,小罐茶诞生,不到两年时间成为茶行业最具影响力的品牌,很多人都说小罐茶赢在创新。那我们就来看看他是如何做到的?



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小罐装——10年前就有茶企这么做过

大师作——有大师,并且推出大师的茶企多了去了

砸广告——八马、华祥苑早玩过了


这些都没啥,那小罐茶创新的点在哪里?他把这些所有不新的点做到了极致升级!


小罐装——开创了新的封口模式,加入氮气保鲜

大师作——六大茶类八位最顶级的大师一次性全部到位了

砸广告——央视覆盖式的广告投放配合制作精良的广告片


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小罐茶的创新就是在不改变传统认知基础上实现的。作为一个新品牌,不可能去挑战六千年社会对产品的认知,他所做创新不过是对品类卖点的集合和升级。结论是,小罐茶在实现品牌价值上他成功了!


我在服务客户,给客户提供品牌咨询的时候也大量参考特劳特的“定位”、华与华的“超级符号”、叶茂中的“冲突”,他们的思想几乎可以完整覆盖一个品牌的理论基础,美锐没有必要再去创造一个什么新的理论,品牌就那么回事,我们只要将我们对这些品牌大师的方法论结合美锐客户实际需求,就能指导、协助客户构建一个完整的品牌。



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