公司新闻


“新冠肺炎”这场无声的“战争”,波及每一个人,每一家公司,每一个行业。


直线攀升的确诊人数,无限延长的开工日期……


疫情冷不丁的出现,打乱了各行各业的脚步,也影响了众多企业的品牌推广节奏和计划。


疫情过后的品牌战争


01

大疫过后的品牌恐慌催化行业品牌洗牌


现在,是一场品牌疫情的考验,也是对品牌未来的考验。

疫情过后,我们会发现,这或许是人类历史上最大的企业品牌恐慌之一。

企业恐慌到什么程度?墨西哥知名啤酒品牌科罗娜Corona,因为新型冠状病毒在国外被称为coronavirus,两个名字的相似之处让老板承受一场无妄之灾,很多人点啤酒的时候都选择避开这个品牌。

国内的消费恐慌心理在连锁餐饮行业里表现更为突出……


西贝贾国龙:疫情致2万多员工待业,贷款发工资也只能撑三个月


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外婆家吴国平:天一亮就要支付250万元,如果持续停业,只能撑两个月


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品牌力比较差的企业、没有私域流量的企业、线上能力弱的企业、缺乏创新的企业,在这场风波中动荡飘摇、元气大伤,但是500强企业表现稳定,包括最容易受到冲击的餐饮,没有人会质疑麦当劳、肯德基能不能扛得住冲击,甚至能借势为自己品牌做一场营销,尤其在外卖领域做到逆势增量。


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02

品牌价值提升的机会是留给有准备的人



1988年,上海爆发甲肝疫情,按当时上海的人口计算,平均每40个上海人里面就有1个甲肝患者。但那是改革开放进程上一个重要的时刻,那个年代诞生的品牌依旧是中国产业创新的代表。



1988年富士康首进中国,成为中国制造业的知名品牌;


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1988年马明哲成立平安保险,如今平安一度成为中国保险行业的老大;


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1988年前后,华为、万科、招商银行、联想……都是品牌价值过百亿的企业。


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平时老板们都很忙,抓生产、找资金、拓市场,没有时间静下来思考企业品牌的走势和发展方向,往往品牌成为一个企业最大的短板。


这次年初的大疫,延迟复工、生产生活受限等不利因素,成为企业经营者有更多的时间去思考和规划2020的品牌策略。



03

打造危机之下的品牌流量池


这个特殊的春节,传统的餐饮、旅游、快消行业的流量几乎归零,却带来了大健康、电商、互联网行业流量井喷。

被迫延长的春节假期,用户在家娱乐的时间同比呈大幅度上升,以抖音、快手为主的短视频成为人们打发无聊时间的重要途径。

字节跳动的张一鸣在这个春节首先开启了新型异业营销的模式。面对贺岁档纷纷撤档,徐峥带着《囧妈》牵上了张一鸣的手,请全国人民免费看电影。


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《囧妈》与字节跳动的合作就是异业合作的典范,可谓是一举三得:一来一定程度上挽救了票房的损失与口碑,二来使得欢喜传媒的股票大涨,三也是最重要的一点,西瓜、火山、抖音、今日头条这些“头条系”的APP用户数达到了历史的最高点。


张一鸣和徐峥的这次“神操作”以6.5亿的代价完成了对所有竞争对手的碾压,看似大手笔垒出的流量池,却只是花了“小代价”。


疫情限制了人们的出行,也将大家的注意力集中在了手机里,具有情感连接功能的社交营销开始大放异彩。


社交营销+电商模式深化成为了企业品牌新的选择。在线直播促成直接的销售转换,低成本且精准有效的营销模式,在被限制出现的大疫之下,成为很多年青一代购物的选择。


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04

疫情下的社会责任或成品牌的分水岭


武汉告急,蔓延全国。这个时候品牌的社会价值就体现出来了。


万达商管集团将对全国各地所有万达广场的商户自1月24日-2月25日时间内的租金及物业费实行全免政策,预计减免租金额度30-40亿元。


京东物流开通全国各地驰援武汉救援物资的特别通道。


腾讯上线全国发热门诊地图,开通多个疫情内容专区,协助设计“疫情督查"入口,提供多项免费线上教育,开通“援助武汉"捐赠通道,提供了技术和产品能力支持。


阿里拦截、删除可疑问题口罩57万件,15家店铺因严重违规被永久清退。此外,阿里安全协助全国14个省份30个地市公安机关,侦办制售假冒伪劣口罩等违法案件128起,抓获犯罪嫌疑人65名。


还有旅游平台新增的疫情退票政策等等......



面对全国性的事件,除了别出心裁的创意,更重要的是社会认同的品牌责任。


华与华的华杉说:承担责任,品牌才有效。


品牌三大原理:社会监督原理;品牌成本原理;品牌资产原理。


社会监督原理是说品牌的基础本质是社会监督企业,保护消费者的一种风险机制。


我认为,品牌的社会责任不单是指企业规模做大以后才做的事情。从品牌自身、品牌的客户、品牌所在行业,品牌的社会责任无处不有所体现。


在此次疫情中,品牌担负起的社会责任显得格外重要,越来越多的品牌开始将自身的品牌价值与社会责任联系在一起。只有主动承担社会责任,品牌才有效。



05

大灾之下的品牌应该怎么做


链接疫情,但不要消费疫情

全民娱乐的时代,一个有社会责任感的成熟品牌,绝不会用灾情去制造笑料,他们知道什么不能被娱乐,“Don’t play disaster”是所有伟大品牌的铁律。转发赠口罩、疫情娱乐笑料都游走在禁区边缘,不仅起不到任何提升品牌价值的机会,更是让消费者感到反感。


营销的心态不适合做公益

我能接受在捐赠的物资上看到相关捐助企业的LOGO,做公益就应该大声说出来,善举让更多人知道是好事,能带动身边的人一起做起来。但是我在不少的企业公众号里看到了很多企业捐赠了一些莫名其妙的东西:化妆品、保健品、带企业LOGO的短袖T恤……这让我完全感觉不到做公益,更像在蹭热点。


并不是什么新闻都需要实时跟进

每天我能接收到不同公众号完全相同内容的XX条新闻推送,第一条是新闻,后面再看到的就是旧闻了。在这个信息爆炸的时代,甚至都无法保证一手信息的准确,那就做好我们该做的事情,新闻的推送就让媒体去跟进吧。


不急于对争议舆论进行站队

“双黄连有利于新型肺炎的防治”成为了2月3日的热搜,同一时间褒贬舆论漫天飞舞,不少品牌方也选择了站队,甚至展开了隔空骂战。我们先不说这件事本身的对错,品牌方此时更应该做的不是煽动情绪、激化矛盾,而是让关注点重新回到公益本身。成熟的品牌知道这个时候不说比说要好。


牢记品牌的使命,与社会共克时艰

品牌对社会的付出,社会一定会牢记。社会现在不仅需要的是医疗、民生物资,也同样需要有责任的企业,用舆论去引导、带动社会上的每一个人完成共同的使命。捐钱捐物是最直接的手段,用品牌感染力与员工、客户一同关注疫情、传播正能量也同样重要。



写在最后


这是一场疫情对社会的考验,也是对品牌未来的考验。


品牌在这场风波过后该何去何从,无论大小企业,我们都该考虑。

我们把一个抽象的品牌符号激活成为和我们一样有血有肉的人,从而建立持久的忠诚度,也可以弥补市场规范的不足。


并在竞争激烈的品牌之战下,品牌形象将会逐步取代其他因素成为客户的首选。


中国加油!武汉加油!



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